xinjingdian

发布时间:2022年06月02日

       2009年1月25日晚, 中央电视台向全国观众呈献了牛年春节联欢晚会“年夜饭”。声光特效营造的舞台, 如梦似幻, 成为最大亮点。作为FromEMKT.com.cn的营销人员, 有一个亮点让我不得不说, 这是我今年第一次看到如此大规模的营销投放。作者对植入式营销进行了记录。粗略计算, 有几十个品牌:如相声《我有点晕》(表演者:姜昆、戴志诚) 植入营销有3个:招行、百度、MZ;张泽群、朱迅主持的“跨年”时期植入营销有十几个:百度跨年榜、美的集团、中国移动跨年榜、伊利集团、中国平安、中国移动、广州本田新年度榜单、招商银行、太平洋保险等; 《我的最爱》《选秀》播出期间有四种植入式营销:郎酒?红花郎(职称)、中国平安、中国电信号码技术、贝因美;相声《五感新话》(表演者:马东等)植入了三个营销:洋河大曲、五粮液、金六福。植入式营销因其隐蔽性而备受企业推崇。
       提起植入式营销, 人们会想到2008年湖南卫视的代表作——《丑无敌》。事实上, 植入式营销并不是什么新鲜事。早在2001年,

著名导演冯小刚的《大人物》就讲述了一个很有预言性的种植故事入站营销的闹剧。也是在这一年, 福特专门在好莱坞成立了一家公司, 寻找植入广告的机会。三年后, 天下无贼, 冯小刚的商业头脑终于显露出来。当刘德华开着宝马车顺利避开迎面而来的卡车时, 无数广告主捶胸叹气:为什么要赞助?不是我!美国著名商人约翰·瓦拉纳梅克(John Waranamaker)曾表示, 他的广告费用至少有一半被浪费了。这句话生动地揭示了传统广告发展所面临的尴尬。
       现代社会, 广告无处不在, 各种印刷和电子广告每天都在出现。当传统广告的有效性受到越来越多的质疑时, 麦迪逊大道的广告精英们开始寻找另一个战场, 通过将产品信息渗透到电影的形式中, 开创了一种新的广告运营模式——种植在线广告。与传统贴片广告相比, 植入式广告因其隐蔽性和策略性而更受商家推崇, 这无疑为广告主提供了绝佳的机会。目前, 植入式广告正处于发展的上升阶段, 其发展速度和发展潜力已被业内人士广泛认可, 其中不乏优秀的影视广告案例。然而, 大多数植入式广告在运营水平、创意表现、整合营销等方面都不尽如人意。营销传播从“不安的时代”到“植入的时代” 电影植入营销最早出现在 1951 年的“非洲女王”中, 其中明确标有 Gordon Gin 商标。最著名的电子产品植入这部电影是1982年美国导演斯皮尔伯格执导的《外星人》:小主人公用“里斯”巧克力豆吸引外星人, 成为该片植入营销的里程碑。著名营销专家莫美峰认为, 植入式营销的原理是受到现代医学“器官移植”的启发。在器官移植中, 植入物必须与受体结合为不可分割的整体。否则, 将发生拒绝。同样, 植入式广告也应该解决如何有机地融入人们日常生活的问题。广告必须与人们的学习、生活、工作和娱乐相结合, 才能被广泛接受。因此, 广告必须不留痕迹、不被忽视地嵌入媒体产品或媒体环境中, 与媒体情节有机结合。在人们欣赏剧情的同时, 广告信息潜入大脑, 当人们准备购买时, 它又再次浮现在眼前, 影响他们的购买决策。植入式营销是指将产品或品牌及其具有代表性的视觉符号甚至服务内容战略性地整合到电影、电视剧或电视节目中,

通过场景再现, 让观众对产品和品牌留下印象, 从而达到营销目的。植入式广告不仅应用于影视, 还应用于各种媒体, 如报纸、杂志、网络游戏、手机短信, 甚至小说。 21世纪, 许多广告集团纷纷涉足并成立了专业化公司, 如WPP旗下传立娱乐、阳狮集团实力传播、WPPOmnicon Group 的 MindShare 和 FullCircle Entertainment。 2002年, 澳大利亚人Anthony Devere创立了种植体营销奖,

每年举办一次。 2004年, 百事可乐获得了这个奖项。据世界著名网络杂志品牌频道统计, 2004年美国电影排行榜上名列前茅的37部电影中, 有7部是百事可乐广告, 其次是可口可乐、摩托罗拉、耐克等公司。在新的社会经济环境下, 随着大众消费符号化的趋势, “产品植入”演变为“品牌植入”, 标志着营销传播正在从“中断时代”进入“植入时代”。植入式广告不能取代传统营销 在中国, 植入式广告已经开始兴起。从冯小刚的《没完没了》, 第一部电影植入式营销, 之后的《大牌》、《无间道》、《手机》以及近几年的春晚等, 都有植入式营销。植入式营销的最高境界, 需要在诗歌之外着力, 将营销和广告融入电视、电影、故事情节、场景、道具等产品信息中。直截了当的广告, 而不是产品植入。
       比如蒙牛超级女声并没有在超级女声工作室设置大广告牌, 而是导演王平巧妙地将“蒙牛酸酸奶”放到了节目的细节中:一个背景灯, “蒙牛酸酸奶”LOGO来自不时。闪烁并跳出;一个面具被放置在评委面前牛酸奶, 镜头一过来, 评委们就成了关注的焦点, 观众自然也能看到蒙牛酸奶。另一个例子是奥迪的电影插播营销。 2002年,

奥迪在电影《AboutABoy》中植入营销。休格兰特在片中饰演注重生活品质的钻石大王。他的车是银色奥迪TT。这部电影一炮而红, 人物的生活方式符合奥迪的品牌价值观。在植入式广告的运作中, 有一个原则是需要充分注意的——基于内容的原则。基于内容的原则意味着在现有脚本的情况下, 广告曝光不能覆盖内容。产品植入是一种将广告融入娱乐节目内容的努力, 其中内容以自我为中心, 广告被置于相对次要的位置。广告的出现应基于内容的需要。即使内容选择是随意的, 但不伤害内容的原则应该是原则, 因为不符合剧情的广告的曝光会引起观众的反感。 《天下无贼》中有这样一个植入操作:刘若英和刘德华饰演的角色在车上发生了争执, 车在路上失控, 只有一辆大卡车在路上呼啸而过, 五辆大字样写在卡车的正面和侧面。 :长城润滑油。 《天下无贼》本身并不是动作剧, 冯小刚却为了《长城润滑油》安排了如此惊险的一幕。为突出长城润滑油品牌, 字样出奇的大,

并以绿色为底色, 亮丽醒目(长城润滑油的标准色为红色和蓝色)。此外, “长城润滑油”的LOGO出现在汽车的前脸和侧面。车尾是母公司中国石化的LOGO。这样的植入与剧情发展关系不大, 让观众觉得很刻意。
       独家植入并不意味着一部电影或电视剧必须只有独家广告, 而是对同类产品进行独家植入, 这是提高植入效果的关键。如果多个同类型的竞品同时在同一个视频中投放广告, 广告干扰的程度必然会影响广告的实际效果。 007的粉丝都知道, 詹姆斯·邦德在自己主演的电影《谁与打架》中, 在植入式广告方面做得太过火了。汽车品类只有三款产品, 相互干扰,

广告效果大打折扣。 2009年春晚相声节目《五感新话》植入了三个酒类广告, 效果自然差很多。植入式广告不能取代传统营销, 它只是营销的一种补充形式。它的作用是有限的。
       虽然, 它也有促进新产品和新功能的作用。但它最大的优势在于, 当它具有一定的知名度时, 可以强化消费者对品牌的认知、态度和行为。植入式广告只有与常规营销紧密配合, 才能通过“互文”效应充分发挥其作用。 www.xjdyx.cn

返回到上一页>>

友情链接:

Copyright © 2000 西奥电梯有限公司 xiaodiantiyouxiangongsi ,All Rights Reserved (www.johnnybitcoinseed.com)